Psst! Wir
verraten die Psychotricks der Werbung! (I/II)
Die
Entscheidungshilfen
Sich zu entscheiden ist ganz schön schwer. Und wir müssen es
jeden Tag unendlich oft tun. Unser Hirn funktioniert dabei wie ein Computer. Es
werden Daten ausgewertet. Wir wägen ab und denken mögliche Konsequenzen durch.
Aber nicht für jede Entscheidung können wir uns so viel Zeit
lassen. Ständiges Fakten sammeln, pro und kontra Listen – wir würden aus dem
Grübeln gar nicht mehr herauskommen. Geschweige denn etwas zustande bringen.
Manchmal müssen wir Entscheidungen einfach aus dem Bauch
fällen. Zum einen, weil uns die Zeit fehlt, die Situation genauer zu
analysieren. Zum anderen, weil wir nicht über das notwendiges Wissen oder die
Kompetenz verfügen, eine fundierte Wahl zu treffen.
Schnelle Entscheidungen treffen wir auf Grund von nur ein
oder zwei Informationen. Diese Schlüsselinformationen dienen uns als
Indikatoren, um die Situation blitzschnell zu bewerten. Wenn alle um uns herum
plötzlich schreiend wegrennen, bleiben wir nicht stehen, und überlegen warum.
Wir rennen ebenfalls weg!
Bestimmte Reize lösen bei uns eine vorprogrammierte Handlung
aus. Vergleichbar mit dem Balzverhalten oder den Bemutterungsinstinkten, die
wir aus dem Tierreich kennen.
Diese Schlüsselreize sind für uns wichtige Hilfsmittel, um
den Alltag zu bewältigen und unser Hirn nicht zu überbelasten. Sie sind
entweder genetisch in uns verankert oder wurden mit der Zeit gelernt. Stichwort
Pawlow. Es gibt bestimmte
gesellschaftliche Regeln, an die wir uns halten müssen, um ein respektiertes
Mitglied der Gemeinschaft zu sein. Und wer ist schon gern ein Ausgestoßener?
Die Psychotricks
Aber Moment mal! Man
muss die Menschen nur bestimmten Reizen aussetzen und sie verhalten sich
plötzlich wie aufgezogen? Das ist ja super! Vor allem, wenn man euch dazu
bekommen will, euer Bestes zu geben. Euer Geld.
Werbung hat das Ziel, euch zu einem bestimmten Verhalten zu
motivieren. Kaufen. Bestellen. Klicken. Ja sagen. Mitmachen.
Clevere Werbestrategen haben das Potenzial dieser
Schlüsselreize erkannt und nutzen sie für ihre Kampagnen. Das muss nicht
grundlegend schlecht sein. Aber allzu oft werden diese Psychotricks auch
benutzt, um uns zu betrügen.
Habt ihr schon mal etwas gekauft und euch im Nachhinein
darüber geärgert? Dann seid ihr garantiert bereits Opfer dieser Tricks
geworden.
Wir wollen euch helfen, die Auslöser für solch ein programmiertes Verhalten zu erkennen. Wenn ihr euch darüber im Klaren seid, dass
jemand einen Psychotrick bei euch anwendet, könnt ihr die Wirkung aufheben. Ihr
werdet euch nicht wie aufgezogen verhalten, sondern könnt mit kühlem Kopf eine
Kaufentscheidung treffen.
Die Auslöser
Soziale Bewährtheit
Wenn wir eine Situation nicht selbst erfassen können,
orientieren wir uns gern am Verhalten der Menschen um uns herum. Nach dem
Motto: wenn viele andere es tun, kann es nicht falsch sein. Die soziale
Bewährtheit hat einen noch größeren Effekt, wenn es sich um bekannte und
geschätzte Personen handelt. Der
Empfehlung einer guten Freundin/eines gutes Freundes folgen wir doch alle gern,
oder?
Dass Familie und Freunde so eine größere Wirkung auf die
Entscheidung von Personen haben, machen sich deshalb viele Unternehmen zu Nutze.
Versicherungsmaklern wird geraten, ihre erste Kunden innerhalb des eigenen
Familien- und Bekanntenkreises zu suchen. Oder kennt ihr die
Tupper-Parties? In vertrauter Atmosphäre
und mit vielen guten Freundinnen, stellt die Tuppervertreterin ihre Produkte
vor. Es gibt Snacks und Getränke. Man muss schon über eine enorme Willensstärke
verfügen, um an diesem Abend kein Produkt zu kaufen. Viele würden es sogar als
unhöflich empfinden. Schließlich sollte man sich für den schönen Abend doch
irgendwie erkenntlich zeigen.
Die soziale Bewährtheit wirkt ebenfalls besonders stark auf
uns, wenn es sich um Menschen handelt, die uns selbst ähneln. Es gibt Studien,
die belegen, dass die Selbstmordrate in einer bestimmten Personengruppe
erheblich ansteigt, wenn zuvor in der Presse detailliert über ein Suizidopfer
berichtet worden ist.
Personen, die in vergleichbaren Situationen stecken wie wir,
dienen uns oft als Vorbilder und Orientierungshilfe. Auch das macht sich die
Werbung zu Nutze. In Werbespots werden uns Produkte von Personen präsentiert,
die genau der Zielgruppe entsprechen z.B. Hausfrauen, die beim Putzen auf ganz
bestimmte Produkte schwören. In dem Fall wird die Ähnlichkeit zwar nur
simuliert, der Wirksamkeit tut das allerdings keinen Abbruch.
Personen des öffentlichen Lebens, die aus Funk, Fernsehen und den sozialen Medien bekannt sind, haben ebenso eine Vorbildfunktion und werden deshalb gern zur Vermarktung von Produkten und Leistungen eingesetzt.
Reziprozität
Die Reziprozitätsregel ist so alt, wie die Menschheit
selbst. Man könnte sogar behaupten, sie ist der Grundpfeiler des Zusammenhalts
in unserer Gesellschaft. Erweist dir jemand einen Gefallen, solltest du diesen
Gefallen zurückgeben. So entsteht Zusammenhalt, Freundschaft und Kooperation.
Wir alle haben nur ungern offene Rechnungen. Wenn wir etwas
von jemandem geschenkt bekommen, fühlen wir uns verpflichtet, ihm ebenfalls
eine Gefälligkeit zu erweisen. Und genau dieser tief in uns verwurzelte
Grundsatz kann perfekt für Marketingzwecke genutzt werden.
Ihr erhaltet Gratisproben, kleine Werbegeschenke,
Freiexemplare. Die Werbestrategen zielen jedoch darauf ab, dass ihr euch als
Reaktion auf das Geschenk mit einer Spende oder dem Kauf eines wertvolleren
Artikels erkenntlich zeigt.
Besonders wirkungsvoll ist die Reziprozitätsregel, wenn man
sie mit der richtigen Kontrastwirkung kombiniert. Ihr kennt doch bestimmt alle
die Rabattangaben, bei denen der alte, sehr viel höhere Preis genannt wird. Der
neue Preis kommt uns so noch verlockender vor. Den meisten von uns ist durchaus
bewusst, dass die alte Preisangabe nur selten korrekt ist. Der Trick verfehlt
seine Wirkung oftmals trotzdem nicht.
Verkäufern wird beigebracht, im Beratungsgespräch immer erst
die sehr hochpreisigen Produkte zu präsentieren. Wenn dann im Anschluss ein
günstigeres Produkt vorgestellt wird, wirkt der geringe Preis noch kleiner. Was
fast immer zu einer Kaufhandlung führt.
Auch Spendenorganisationen setzen auf dieses Vorgehen. Auf
vorgedruckten Spendenkarten finden sich oft sehr hohe und sehr niedrige
Beträge. Außerdem ein Freifeld, in das man eine individuelle Zahl eintragen
kann. Aufgrund der hohen Kontrastwirkung, wählen die Spender so gut wie immer
einen gesunden Mittelwert aus den vorgegebenen Beträgen.
Wenn wir eine sehr große Bitte an eine Person richten, wird
diese in fast 100% der Fälle abgelehnt. Äußern wir danach jedoch eine moderate
Bitte, wird dieser sehr viel eher nachgegeben. Kinder kennen diesen Trick nur
allzu gut und nutzen ihn schon seit Jahrzehnten, um ihre Eltern zu
manipulieren: „Ach Mama, wenn ich schon kein Pony bekomme, kannst du mir dann
wenigstens das Puppenhaus kaufen?!“
Sympathie und
Attraktivität
Sympathie fördert die Glaubwürdigkeit. Einem Menschen, den
wir mögen, bringen wir weniger Skepsis und Zweifel entgegen. Wir hinterfragen
und prüfen nicht ständig, was uns diese Person sagt, wir glauben ihr. Wir
alle kaufen lieber von Menschen, die wir mögen. Ganz einfach.
Noch viel besser klappt das mit dem blinden Vertrauen, wenn
unser Gegenüber nicht nur sympathisch, sondern auch noch attraktiv ist. Gutes Aussehen
und Gepflegtheit sind ein Türöffner in jedem Verkaufsgespräch. Verkäufer sind
deshalb immer gut beraten, auf ihre Kleidung, die Frisur und ihre Ausdruckweise
zu achten. Gegenüber gepflegten, gut aussehenden Personen sind wir automatisch
offener, freundlicher und höflicher. Wir sehen solche Menschen sehr gerne an
und wir wollen ihnen zudem ebenso gefallen. In der Werbung wird deshalb fast
ausschließlich auf attraktive und sympathische Menschen gesetzt. Gut aussehende, prominente und beliebte
Personen, wie Supermodel Heidi Klum oder Moderator Thomas Gottschalk, machen
Werbung für alle möglichen Dinge. Die Attraktivität und das positive Image des
Testimonials übertragen sich auf das angepriesene Produkt. Die Menschen kaufen,
um ebenfalls attraktiv, beliebt und begehrt zu sein.
Im nächsten Teil stellen wir euch 3 weitere Auslöser vor und ziehen noch ein abschließendes Fazit. Klickt am 23. Mai also unbedingt wieder vorbei :)
Eure Perlenmädchen
Die Agentur-Katze Mina ist zwar noch sehr verspielt, aber man kann auch mal mit ihr kuscheln. Sie ist unendlich süß, mit ihr zu spielen hat immer sehr viel Spaß gemacht. Wenn wir von einem Termin zurück kamen, hat sie uns immer liebevoll begrüßt.😙 
