Dienstag, 25. April 2017

Psst! Wir verraten die Psychotricks der Werbung! (I/II)

Die Entscheidungshilfen

Sich zu entscheiden ist ganz schön schwer. Und wir müssen es jeden Tag unendlich oft tun. Unser Hirn funktioniert dabei wie ein Computer. Es werden Daten ausgewertet. Wir wägen ab und denken mögliche Konsequenzen durch.

Aber nicht für jede Entscheidung können wir uns so viel Zeit lassen. Ständiges Fakten sammeln, pro und kontra Listen – wir würden aus dem Grübeln gar nicht mehr herauskommen. Geschweige denn etwas zustande bringen.

Manchmal müssen wir Entscheidungen einfach aus dem Bauch fällen. Zum einen, weil uns die Zeit fehlt, die Situation genauer zu analysieren. Zum anderen, weil wir nicht über das notwendiges Wissen oder die Kompetenz verfügen, eine fundierte Wahl zu treffen.
Schnelle Entscheidungen treffen wir auf Grund von nur ein oder zwei Informationen. Diese Schlüsselinformationen dienen uns als Indikatoren, um die Situation blitzschnell zu bewerten. Wenn alle um uns herum plötzlich schreiend wegrennen, bleiben wir nicht stehen, und überlegen warum. Wir rennen ebenfalls weg!

Bestimmte Reize lösen bei uns eine vorprogrammierte Handlung aus. Vergleichbar mit dem Balzverhalten oder den Bemutterungsinstinkten, die wir aus dem Tierreich kennen.
Diese Schlüsselreize sind für uns wichtige Hilfsmittel, um den Alltag zu bewältigen und unser Hirn nicht zu überbelasten. Sie sind entweder genetisch in uns verankert oder wurden mit der Zeit gelernt. Stichwort Pawlow.  Es gibt bestimmte gesellschaftliche Regeln, an die wir uns halten müssen, um ein respektiertes Mitglied der Gemeinschaft zu sein. Und wer ist schon gern ein Ausgestoßener?

Die Psychotricks
Aber Moment mal! Man muss die Menschen nur bestimmten Reizen aussetzen und sie verhalten sich plötzlich wie aufgezogen? Das ist ja super! Vor allem, wenn man euch dazu bekommen will, euer Bestes zu geben. Euer Geld.

Werbung hat das Ziel, euch zu einem bestimmten Verhalten zu motivieren. Kaufen. Bestellen. Klicken. Ja sagen. Mitmachen.
Clevere Werbestrategen haben das Potenzial dieser Schlüsselreize erkannt und nutzen sie für ihre Kampagnen. Das muss nicht grundlegend schlecht sein. Aber allzu oft werden diese Psychotricks auch benutzt, um uns zu betrügen.
Habt ihr schon mal etwas gekauft und euch im Nachhinein darüber geärgert? Dann seid ihr garantiert bereits Opfer dieser Tricks geworden.

Wir wollen euch helfen, die Auslöser für solch ein programmiertes Verhalten zu erkennen. Wenn ihr euch darüber im Klaren seid, dass jemand einen Psychotrick bei euch anwendet, könnt ihr die Wirkung aufheben. Ihr werdet euch nicht wie aufgezogen verhalten, sondern könnt mit kühlem Kopf eine Kaufentscheidung treffen.

Die Auslöser

Soziale Bewährtheit
Wenn wir eine Situation nicht selbst erfassen können, orientieren wir uns gern am Verhalten der Menschen um uns herum. Nach dem Motto: wenn viele andere es tun, kann es nicht falsch sein. Die soziale Bewährtheit hat einen noch größeren Effekt, wenn es sich um bekannte und geschätzte Personen handelt.  Der Empfehlung einer guten Freundin/eines gutes Freundes folgen wir doch alle gern, oder?

Dass Familie und Freunde so eine größere Wirkung auf die Entscheidung von Personen haben, machen sich deshalb viele Unternehmen zu Nutze. Versicherungsmaklern wird geraten, ihre erste Kunden innerhalb des eigenen Familien- und Bekanntenkreises zu suchen. Oder kennt ihr die Tupper-Parties?  In vertrauter Atmosphäre und mit vielen guten Freundinnen, stellt die Tuppervertreterin ihre Produkte vor. Es gibt Snacks und Getränke. Man muss schon über eine enorme Willensstärke verfügen, um an diesem Abend kein Produkt zu kaufen. Viele würden es sogar als unhöflich empfinden. Schließlich sollte man sich für den schönen Abend doch irgendwie erkenntlich zeigen.
Die soziale Bewährtheit wirkt ebenfalls besonders stark auf uns, wenn es sich um Menschen handelt, die uns selbst ähneln. Es gibt Studien, die belegen, dass die Selbstmordrate in einer bestimmten Personengruppe erheblich ansteigt, wenn zuvor in der Presse detailliert über ein Suizidopfer berichtet worden ist.

Personen, die in vergleichbaren Situationen stecken wie wir, dienen uns oft als Vorbilder und Orientierungshilfe. Auch das macht sich die Werbung zu Nutze. In Werbespots werden uns Produkte von Personen präsentiert, die genau der Zielgruppe entsprechen z.B. Hausfrauen, die beim Putzen auf ganz bestimmte Produkte schwören. In dem Fall wird die Ähnlichkeit zwar nur simuliert, der Wirksamkeit tut das allerdings keinen Abbruch.
Personen des öffentlichen Lebens, die aus Funk, Fernsehen und den sozialen Medien bekannt sind, haben ebenso eine Vorbildfunktion und werden deshalb gern zur Vermarktung von Produkten und Leistungen eingesetzt.

Reziprozität

Die Reziprozitätsregel ist so alt, wie die Menschheit selbst. Man könnte sogar behaupten, sie ist der Grundpfeiler des Zusammenhalts in unserer Gesellschaft. Erweist dir jemand einen Gefallen, solltest du diesen Gefallen zurückgeben. So entsteht Zusammenhalt, Freundschaft und Kooperation.
Wir alle haben nur ungern offene Rechnungen. Wenn wir etwas von jemandem geschenkt bekommen, fühlen wir uns verpflichtet, ihm ebenfalls eine Gefälligkeit zu erweisen. Und genau dieser tief in uns verwurzelte Grundsatz kann perfekt für Marketingzwecke genutzt werden.
Ihr erhaltet Gratisproben, kleine Werbegeschenke, Freiexemplare. Die Werbestrategen zielen jedoch darauf ab, dass ihr euch als Reaktion auf das Geschenk mit einer Spende oder dem Kauf eines wertvolleren Artikels erkenntlich zeigt.

Besonders wirkungsvoll ist die Reziprozitätsregel, wenn man sie mit der richtigen Kontrastwirkung kombiniert. Ihr kennt doch bestimmt alle die Rabattangaben, bei denen der alte, sehr viel höhere Preis genannt wird. Der neue Preis kommt uns so noch verlockender vor. Den meisten von uns ist durchaus bewusst, dass die alte Preisangabe nur selten korrekt ist. Der Trick verfehlt seine Wirkung oftmals trotzdem nicht.

Verkäufern wird beigebracht, im Beratungsgespräch immer erst die sehr hochpreisigen Produkte zu präsentieren. Wenn dann im Anschluss ein günstigeres Produkt vorgestellt wird, wirkt der geringe Preis noch kleiner. Was fast immer zu einer Kaufhandlung führt.
Auch Spendenorganisationen setzen auf dieses Vorgehen. Auf vorgedruckten Spendenkarten finden sich oft sehr hohe und sehr niedrige Beträge. Außerdem ein Freifeld, in das man eine individuelle Zahl eintragen kann. Aufgrund der hohen Kontrastwirkung, wählen die Spender so gut wie immer einen gesunden Mittelwert aus den vorgegebenen Beträgen.

Wenn wir eine sehr große Bitte an eine Person richten, wird diese in fast 100% der Fälle abgelehnt. Äußern wir danach jedoch eine moderate Bitte, wird dieser sehr viel eher nachgegeben. Kinder kennen diesen Trick nur allzu gut und nutzen ihn schon seit Jahrzehnten, um ihre Eltern zu manipulieren: „Ach Mama, wenn ich schon kein Pony bekomme, kannst du mir dann wenigstens das Puppenhaus kaufen?!“

Sympathie und Attraktivität
Sympathie fördert die Glaubwürdigkeit. Einem Menschen, den wir mögen, bringen wir weniger Skepsis und Zweifel entgegen. Wir hinterfragen und prüfen nicht ständig, was uns diese Person sagt, wir glauben ihr. Wir alle kaufen lieber von Menschen, die wir mögen. Ganz einfach.

Noch viel besser klappt das mit dem blinden Vertrauen, wenn unser Gegenüber nicht nur sympathisch, sondern auch noch attraktiv ist. Gutes Aussehen und Gepflegtheit sind ein Türöffner in jedem Verkaufsgespräch. Verkäufer sind deshalb immer gut beraten, auf ihre Kleidung, die Frisur und ihre Ausdruckweise zu achten. Gegenüber gepflegten, gut aussehenden Personen sind wir automatisch offener, freundlicher und höflicher. Wir sehen solche Menschen sehr gerne an und wir wollen ihnen zudem ebenso gefallen. In der Werbung wird deshalb fast ausschließlich auf attraktive und sympathische Menschen gesetzt.  Gut aussehende, prominente und beliebte Personen, wie Supermodel Heidi Klum oder Moderator Thomas Gottschalk, machen Werbung für alle möglichen Dinge. Die Attraktivität und das positive Image des Testimonials übertragen sich auf das angepriesene Produkt. Die Menschen kaufen, um ebenfalls attraktiv, beliebt und begehrt zu sein.

Im nächsten Teil stellen wir euch 3 weitere Auslöser vor und ziehen noch ein abschließendes Fazit. Klickt am 23. Mai also unbedingt wieder vorbei :)

Eure Perlenmädchen