Psst! Wir verraten die Psychotricks der Werbung! (I/II)

Die Entscheidungshilfen

Sich zu entscheiden ist ganz schön schwer. Und wir müssen es jeden Tag unendlich oft tun. Unser Hirn funktioniert dabei wie ein Computer. Es werden Daten ausgewertet. Wir wägen ab und denken mögliche Konsequenzen durch.

Aber nicht für jede Entscheidung können wir uns so viel Zeit lassen. Ständiges Fakten sammeln, pro und kontra Listen – wir würden aus dem Grübeln gar nicht mehr herauskommen. Geschweige denn etwas zustande bringen.

Manchmal müssen wir Entscheidungen einfach aus dem Bauch fällen. Zum einen, weil uns die Zeit fehlt, die Situation genauer zu analysieren. Zum anderen, weil wir nicht über das notwendiges Wissen oder die Kompetenz verfügen, eine fundierte Wahl zu treffen.

Schnelle Entscheidungen treffen wir auf Grund von nur ein oder zwei Informationen. Diese Schlüsselinformationen dienen uns als Indikatoren, um die Situation blitzschnell zu bewerten. Wenn alle um uns herum plötzlich schreiend wegrennen, bleiben wir nicht stehen, und überlegen warum. Wir rennen ebenfalls weg!

Bestimmte Reize lösen bei uns eine vorprogrammierte Handlung aus. Vergleichbar mit dem Balzverhalten oder den Bemutterungsinstinkten, die wir aus dem Tierreich kennen.

Diese Schlüsselreize sind für uns wichtige Hilfsmittel, um den Alltag zu bewältigen und unser Hirn nicht zu überbelasten. Sie sind entweder genetisch in uns verankert oder wurden mit der Zeit gelernt. Stichwort Pawlow.  Es gibt bestimmte gesellschaftliche Regeln, an die wir uns halten müssen, um ein respektiertes Mitglied der Gemeinschaft zu sein. Und wer ist schon gern ein Ausgestoßener?

Die Psychotricks

Aber Moment mal! Man muss die Menschen nur bestimmten Reizen aussetzen und sie verhalten sich plötzlich wie aufgezogen? Das ist ja super! Vor allem, wenn man euch dazu bekommen will, euer Bestes zu geben. Euer Geld.

Werbung hat das Ziel, euch zu einem bestimmten Verhalten zu motivieren. Kaufen. Bestellen. Klicken. Ja sagen. Mitmachen.

Clevere Werbestrategen haben das Potenzial dieser Schlüsselreize erkannt und nutzen sie für ihre Kampagnen. Das muss nicht grundlegend schlecht sein. Aber allzu oft werden diese Psychotricks auch benutzt, um uns zu betrügen.

Habt ihr schon mal etwas gekauft und euch im Nachhinein darüber geärgert? Dann seid ihr garantiert bereits Opfer dieser Tricks geworden.

Wir wollen euch helfen, die Auslöser für solch ein programmiertes Verhalten zu erkennen. Wenn ihr euch darüber im Klaren seid, dass jemand einen Psychotrick bei euch anwendet, könnt ihr die Wirkung aufheben. Ihr werdet euch nicht wie aufgezogen verhalten, sondern könnt mit kühlem Kopf eine Kaufentscheidung treffen.

Die Auslöser

Soziale Bewährtheit

Wenn wir eine Situation nicht selbst erfassen können, orientieren wir uns gern am Verhalten der Menschen um uns herum. Nach dem Motto: wenn viele andere es tun, kann es nicht falsch sein. Die soziale Bewährtheit hat einen noch größeren Effekt, wenn es sich um bekannte und geschätzte Personen handelt.  Der Empfehlung einer guten Freundin/eines gutes Freundes folgen wir doch alle gern, oder?

Dass Familie und Freunde so eine größere Wirkung auf die Entscheidung von Personen haben, machen sich deshalb viele Unternehmen zu Nutze. Versicherungsmaklern wird geraten, ihre erste Kunden innerhalb des eigenen Familien- und Bekanntenkreises zu suchen. Oder kennt ihr die Tupper-Parties?  In vertrauter Atmosphäre und mit vielen guten Freundinnen, stellt die Tuppervertreterin ihre Produkte vor. Es gibt Snacks und Getränke. Man muss schon über eine enorme Willensstärke verfügen, um an diesem Abend kein Produkt zu kaufen. Viele würden es sogar als unhöflich empfinden. Schließlich sollte man sich für den schönen Abend doch irgendwie erkenntlich zeigen.

Die soziale Bewährtheit wirkt ebenfalls besonders stark auf uns, wenn es sich um Menschen handelt, die uns selbst ähneln. Es gibt Studien, die belegen, dass die Selbstmordrate in einer bestimmten Personengruppe erheblich ansteigt, wenn zuvor in der Presse detailliert über ein Suizidopfer berichtet worden ist.

Personen, die in vergleichbaren Situationen stecken wie wir, dienen uns oft als Vorbilder und Orientierungshilfe. Auch das macht sich die Werbung zu Nutze. In Werbespots werden uns Produkte von Personen präsentiert, die genau der Zielgruppe entsprechen z.B. Hausfrauen, die beim Putzen auf ganz bestimmte Produkte schwören. In dem Fall wird die Ähnlichkeit zwar nur simuliert, der Wirksamkeit tut das allerdings keinen Abbruch.
Personen des öffentlichen Lebens, die aus Funk, Fernsehen und den sozialen Medien bekannt sind, haben ebenso eine Vorbildfunktion und werden deshalb gern zur Vermarktung von Produkten und Leistungen eingesetzt.

Reziprozität

Die Reziprozitätsregel ist so alt, wie die Menschheit selbst. Man könnte sogar behaupten, sie ist der Grundpfeiler des Zusammenhalts in unserer Gesellschaft. Erweist dir jemand einen Gefallen, solltest du diesen Gefallen zurückgeben. So entsteht Zusammenhalt, Freundschaft und Kooperation.

Wir alle haben nur ungern offene Rechnungen. Wenn wir etwas von jemandem geschenkt bekommen, fühlen wir uns verpflichtet, ihm ebenfalls eine Gefälligkeit zu erweisen. Und genau dieser tief in uns verwurzelte Grundsatz kann perfekt für Marketingzwecke genutzt werden.

Ihr erhaltet Gratisproben, kleine Werbegeschenke, Freiexemplare. Die Werbestrategen zielen jedoch darauf ab, dass ihr euch als Reaktion auf das Geschenk mit einer Spende oder dem Kauf eines wertvolleren Artikels erkenntlich zeigt.

Besonders wirkungsvoll ist die Reziprozitätsregel, wenn man sie mit der richtigen Kontrastwirkung kombiniert. Ihr kennt doch bestimmt alle die Rabattangaben, bei denen der alte, sehr viel höhere Preis genannt wird. Der neue Preis kommt uns so noch verlockender vor. Den meisten von uns ist durchaus bewusst, dass die alte Preisangabe nur selten korrekt ist. Der Trick verfehlt seine Wirkung oftmals trotzdem nicht.

Verkäufern wird beigebracht, im Beratungsgespräch immer erst die sehr hochpreisigen Produkte zu präsentieren. Wenn dann im Anschluss ein günstigeres Produkt vorgestellt wird, wirkt der geringe Preis noch kleiner. Was fast immer zu einer Kaufhandlung führt.

Auch Spendenorganisationen setzen auf dieses Vorgehen. Auf vorgedruckten Spendenkarten finden sich oft sehr hohe und sehr niedrige Beträge. Außerdem ein Freifeld, in das man eine individuelle Zahl eintragen kann. Aufgrund der hohen Kontrastwirkung, wählen die Spender so gut wie immer einen gesunden Mittelwert aus den vorgegebenen Beträgen.

Wenn wir eine sehr große Bitte an eine Person richten, wird diese in fast 100% der Fälle abgelehnt. Äußern wir danach jedoch eine moderate Bitte, wird dieser sehr viel eher nachgegeben. Kinder kennen diesen Trick nur allzu gut und nutzen ihn schon seit Jahrzehnten, um ihre Eltern zu manipulieren: „Ach Mama, wenn ich schon kein Pony bekomme, kannst du mir dann wenigstens das Puppenhaus kaufen?!“

Sympathie und Attraktivität

Sympathie fördert die Glaubwürdigkeit. Einem Menschen, den wir mögen, bringen wir weniger Skepsis und Zweifel entgegen. Wir hinterfragen und prüfen nicht ständig, was uns diese Person sagt, wir glauben ihr. Wir alle kaufen lieber von Menschen, die wir mögen. Ganz einfach.

Noch viel besser klappt das mit dem blinden Vertrauen, wenn unser Gegenüber nicht nur sympathisch, sondern auch noch attraktiv ist. Gutes Aussehen und Gepflegtheit sind ein Türöffner in jedem Verkaufsgespräch. Verkäufer sind deshalb immer gut beraten, auf ihre Kleidung, die Frisur und ihre Ausdruckweise zu achten. Gegenüber gepflegten, gut aussehenden Personen sind wir automatisch offener, freundlicher und höflicher. Wir sehen solche Menschen sehr gerne an und wir wollen ihnen zudem ebenso gefallen. In der Werbung wird deshalb fast ausschließlich auf attraktive und sympathische Menschen gesetzt.  Gut aussehende, prominente und beliebte Personen, wie Supermodel Heidi Klum oder Moderator Thomas Gottschalk, machen Werbung für alle möglichen Dinge. Die Attraktivität und das positive Image des Testimonials übertragen sich auf das angepriesene Produkt. Die Menschen kaufen, um ebenfalls attraktiv, beliebt und begehrt zu sein.

Im nächsten Teil stellen wir euch 3 weitere Auslöser vor und ziehen noch ein abschließendes Fazit. Klickt am 23. Mai also unbedingt wieder vorbei :)

Eure Perlenmädchen

Erzieht eure Kunden!

Unerzogen

Kundenerziehung? Wie bitte? Ja, ihr habt richtig gehört! Ihr müsst euch eure Kunden erziehen. Im Prinzip läuft das ähnlich wie die Erziehung eines Hundes. Gebt ihr ihm zu viele Freiheiten, tanzt er euch auf der Nase rum. Zeigt ihr Schwäche, nutzt er diese aus.

Quelle Pixabay

Die großen Unternehmen haben uns die Kunden ziemlich verzogen. Man erwartet heutzutage einen kostenlosen Versand, ein Rückgaberecht, das die gesetzlich vorgeschriebene Frist übersteigt, eine kostenfreie Stornierung des Hotelzimmers bis 24h vor der Anreise und viele andere kostenlose Leistungen. Der Kunde ist nicht mehr König, sondern regelrecht ein Gewaltherrscher geworden. Er übt Druck auf uns aus und fordert diese Leistungen ein.

Kleine Unternehmen oder Einzelkämpfer können sich solche Konditionen aber gar nicht erlauben, wenn sie von ihrer Arbeit leben wollen. Unterwerft euch diesen Regeln nicht kampflos!

Rangordung

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Ihr solltet nicht vor euren Kunden auf den Knien rutschen, sondern ihnen ebenbürtig in die Augen schauen. Die wichtigste Grundlage ist gegenseitiger Respekt. Wer euch respektlos gegenüber tritt, sollte von euch nicht wie ein König behandelt werden.

Ihr als Unternehmer kennt eure Situation am besten. Was könnt ihr euren Kunden bieten? Was nicht? Stellt eure eigenen Regeln auf. Legt Konditionen fest, die fair sind. Gegenüber dem Kunden, aber auch euch gegenüber.

Wichtig ist, Verständnis bei euren Kunden zu erreichen. Erklärt ihnen warum ihr diese Konditionen aufgestellt habt. Zeigt ihnen transparent, warum ihr bestimmte Leistungen nicht völlig kostenfrei anbieten könnt. 

Ihr wollt euch durch diese Regeln schließlich nicht bereichern, ihr wollt überleben! Und das müssen eure Kunden wissen. Ehrlichkeit ist auf lange Sicht immer der richtige Weg.

Bei Fuß

Natürlich werdet ihr durch diese Strategie nicht alle Kunden halten können. Aber diejenigen, die bleiben, sind die Menschen, mit denen ihr auch dauerhaft harmonisch zusammenarbeiten könnt. Ihr filtert also eure Kunden. Die Problemkunden verschwinden. Die A-Kunden bleiben.

Habt Vertrauen in eure Kunden. Nicht alle sind nur auf den eigenen Vorteil bedacht – ohne Rücksicht auf Verluste. Die Gesellschaft verändert sich. Werte wie Regionalität, faires Handeln, Nachhaltigkeit werden zunehmend geschätzt. Die Menschen werden verstehen, dass es für ein kleines Unternehmen nicht möglich ist, wie ein Konzern zu agieren.

An die Leine legen

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Die Unerzogenheit der Kunden wird auch bei alltäglichen Dingen sichtbar. Von kleinen Unternehmern oder Einzelkämpfern wird oft erwartet, dass sie am Wochenende arbeiten und rund um die Uhr erreichbar sind. Selbst wenn ihr das so macht, brauchen eure Kunden das nicht zu wissen!

Kommuniziert klare Geschäftszeiten, zu denen ihr erreichbar seid. Klingelt das Telefon außerhalb dieser Zeiten, geht einfach nicht ans Telefon. Punkt.

Schickt auch keine E-Mails außerhalb der Geschäftszeiten. Wenn ihr am Wochenende eure Mails abarbeitet, speichert sie ab und schickt sie Montagmorgen zu Geschäftsbeginn raus.

Auch ihr als Unternehmer habt ein Recht auf Feierabend! Auch ihr habt ein Recht auf Urlaub. Auch ihr braucht Freizeit. Nehmt ihr euch diese Auszeiten nicht, werdet ihr scheitern. Ihr seid keine Maschinen, sondern Menschen. Wenn ihr nicht ab und an euren Akku aufladen lasst, werdet ihr früher oder später nicht mehr in der Lage sein gute Arbeit zu leisten. So verliert ihr nach und nach eure Kunden. Und zwar alle. Die Problemkunden genauso wie die A-Kunden.

Demonstriert den Menschen also, dass auch ihr klare Grenzen habt. Anderenfalls fordert ihr das unerzogene Verhalten eurer Kunden geradezu heraus.

Nein! Aus!

Ich möchte hier noch ein Beispiel aus unserer Branche beschreiben. Wir werden immer wieder damit konfrontiert, dass man von Kreativen erwartet, dass sie mit ihren Ideen hausieren gehen.

In Ausschreibungen wird oft erwartet, dass man sich mit einer fertigen Idee bewirbt. Möge der Bessere gewinnen. Für den Kunden ist das natürlich toll! Auf einen Schlag hat er 5- 10 neue Ideen auf dem Tisch. Einem Anbieter gibt man dann den Zuschlag. Er darf das Projekt realisieren. Und für die kommenden Projekte hat der Kunde jetzt ein großes Portfolio, aus dem er sich bedienen kann.

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Überträgt man diese Forderung mal auf andere Branchen wird jedem sofort klar, dass diese Herangehensweise vollkommen unfair ist. Fragt mal ein paar Architekten ob sie euch kostenlos ein Haus entwerfen. Ihr bezahlt allerdings nur den, mit den besten Ideen. Völlig undenkbar! Oder bittet mal ein paar Bäcker darum eine Hochzeitstorte zu backen. Ihr bezahlt dann aber nur die, die euch am besten schmeckt. Ha!

Die kreative Leitidee ist das Fundament eines jeden Projektes. Sie ist der rote Faden, an den sich alles Weitere knüpft. Die Entwicklung dieser Idee ist die wichtigste Leistung innerhalb des gesamten Auftrags. Taugt die Idee nichts, geht auch das Projekt in die Hose.

Wie also kann es sein, dass man genau diese Leistung, quasi kostenlos vor der Auftragsbestätigung erbringen soll? Der Kreativprozess ist langwierig. Man steckt viel Zeit und Gedankenschmalz in die Entwicklung einer Idee. Wir lassen uns diese Arbeitszeit bezahlen. Viele sogenannte Kollegen tun das allerdings nicht. Sie verziehen die Kunden.

Aber davon lassen wir uns nicht abschrecken. Wir klären unsere Kunden auf. Sie verhalten sich nämlich nicht aus Böswilligkeit so, sondern weil sie es einfach nicht besser wissen. Viele Werbeleute, Grafiker und Kreative demonstrieren ihnen ja quasi, dass Ideen umsonst sind! Sie kennen sich mit unserer Arbeit nicht aus, wissen nicht wieviel Aufwand sich hinter den Prozessen verbirgt. Unsere Aufgabe ist es also sie aufzuklären und transparent zu kommunizieren, warum das bei uns anders läuft. Natürlich verlieren wir dadurch Ausschreibungen. Aber wir bekommen Aufträge von den Unternehmen, die uns verstehen und unsere Arbeit zu schätzen wissen. Und das ist ein viel größerer Erfolg.

Alphatier

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Erziehung ist also für Unternehmer ein wichtiges Thema. Ihr könnt das Verhalten eurer Kunden beeinflussen. Unterwerft euch nicht den Regeln anderer, sondern bleibt euch selbst und euren Prinzipien treu. Vertretet eure eigenen Überzeugungen und stellt euch den Kunden selbstbewusst gegenüber. Handelt fair und ehrlich. Kommuniziert transparent. Nur so könnt ihr dauerhaft Erfolg haben, ohne den Spaß an der Arbeit zu verlieren.

Berichtet uns gern von euren Erfahrungen! Wir freuen uns immer von euch zu hören J