Handbuch: How-to Dritter Ort

Herausgeber ImPuls Brandenburg e.V. 

 

Im letzten Jahr wurde perlenmädchen Nadine von ImPuls Brandenburg e.V. – dem Landesverband für Soziokultur-, Popularmusik- und Festivals als Gastautorin für eine Veröffentlichung zum Thema "Dritte Orte" angefragt. Dritte Orte sind Begegnungsstätten und Räume für Gemeinschaft, abseits von Arbeit und Familie. Unser Fachbeitrag konzentriert sich auf die Themen Kommunikation und Marketing.

ImPuls Brandenburg schreibt über seine Veröffentlichung: „Das Kompendium richtet sich an alle, die sich für die Schaffung von „Dritten Orten“ interessieren – insbesondere an Initiativen mit kulturellem Fokus in ländlichen Regionen Brandenburgs und darüber hinaus. Es bietet praxisnahe Expertisen und theoretische Perspektiven von Brandenburger Autor*innen zu nachhaltigen Entwicklungskonzepten für Orte der gesellschaftlichen Teilhabe und Zukunftsgestaltung.

Von Finanzierung und Personalmanagement bis hin zu infrastrukturellen Anforderungen und Nachhaltigkeit – ein klar strukturierter Leitfaden unterstützt bei der Entwicklung von neuen Begegnungsräumen. Ein unverzichtbares Werkzeug für Kulturakteur*innen, nicht nur in Brandenburg.“

Bestellen und und Downloaden könnt ihr das Handbuch hier: ImPuls Brandenburg e.V.

Allen Interessierten möchten wir die Gelegenheit geben, unseren Input für das Handbuch hier zu lesen.

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Kommunikation und Marketing für Dritte Orte

Gastbeitrag von Nadine Jürgen – Kreativagentur perlenmädchen aus Wittstock/Dosse

Die Macht der Kreativität

Betreiber von Dritten Orten können in der Regel nicht auf riesige Ressourcen zurückgreifen. Weder auf personelle noch finanzielle. Dafür besitzt ihr etwas viel Wertvolleres: Kreativität! Wer nicht viel Kohle hat muss einfach clever sein.

Überraschend, außergewöhnlich und unkonventionell - genauso solltet ihr an eure Werbung und Öffentlichkeitsarbeit herangehen. Werbung muss Spaß machen und Emotionen auslösen. Sie darf nicht als störend oder penetrant wahrgenommen werden. Die Empfänger eurer Botschaften sollten sich vielmehr gut unterhalten fühlen.

Wenn ihr kreativ werbt, wird es gar nicht mehr notwendig sein, einen hohen Werbedruck aufzubauen und somit viel Geld für euer Marketing zu investieren. Warum? Weil Kreativität höchst ansteckend ist! Wenn eine Botschaft die Menschen berührt, amüsiert oder gut unterhält, teilen sie diese. Völlig freiwillig. Mit Freunden, der Familie und Arbeitskollegen. Umso skurriler, kontroverser oder beeindruckender eine Aktion ist, je häufiger wird sie diskutiert. Die Botschaft verbreitet sich eigendynamisch, mit eurer Zielgruppe als Überträger. Gegen das Kreativ-Virus ist niemand immun!

Kreativität entsteht dann, wenn wir etwas erschaffen, das in der realen Welt nicht existiert. Wenn wir ungewöhnliche Zusammenhänge herstellen, Grenzen überschreiten und Perspektiven wechseln. Ihr solltet eure Zielgruppe überraschen, aus ihrem Alltagstrott herausholen und im besten Fall zum Lachen bringen.

Es geht also darum, der Zielgruppe die Werbebotschaft nicht eins zu eins auf dem Silbertablett zu servieren, sondern in eine kreative Idee zu verpacken. Wie ein schönes Geschenk am Weihnachtsabend! Diese kleine Hürde, diese Denkleistung, die wir zum Auflösen von kreativen Ideen aufbringen müssen, macht den entscheidenden Unterschied. Eine Erkenntnis, die wir uns selbst erarbeitet haben, bleibt viel länger im Kopf. Gute Werbung ermöglicht es den Menschen zu denken, eine Pointe zu verstehen und über die Erkenntnis zu Lachen.

Wer Emotionen und Herzblut in seine Kommunikation steckt, wird immer von der Umwelt wahrgenommen werden. Johann Wolfgang von Goethe wusste schon: „Es muss von Herzen kommen, was auf Herzen wirken soll.“ Und ich ergänze noch: Nur wer selbst für etwas brennt, kann auch andere anstecken. Na dann – Feuer frei!

Kooperation: Hand in Hand übers Land

Ein Mensch allein kann niemals soviel bewirken wie viele Menschen zusammen. Das gilt überall, aber vor allem im ländlichen Raum. Auf den Punkt gebracht: Ihr braucht Hilfe, um euren kulturellen Ort erfolgreich zu betreiben und zu vermarkten.

Anstatt die Ellenbogen auszufahren, sollten ihr die Kontaktaufnahme mit der ausgestreckten Hand versuchen. Sucht euch Kooperationspartner, die eure Kompetenzen ergänzen und vervollständigen. Hört euch in eurer Hood um, klopft auf den Busch und sprecht mit den Menschen. Macht die Schlüsselpersonen in eurer Region ausfindig und geht auf sie zu. Setzt euch das Ziel, Partner zu finden, die mit euch auf einer Wellenlänge sind.

Eure Partner sind Kraftgeber und Stütze. Man kann sich Aufwände und Kosten teilen. Zum Beispiel bei gemeinsamen Werbeaktionen oder Events. Gemeinsam könnt ihr Ressourcen bündeln und eure Kompetenzen kombinieren. Davon profitiert nicht nur ihr selbst, sondern auch eure Zielgruppe.

Außerdem knüpft man sich mit seinen Partnern ein Sicherheitsnetz und fängt sich gegenseitig auf. Läuft es bei euch gerade nicht gut, bedeutet die Anfrage eines Kooperationspartners bezüglich eines gemeinsamen Projektes oft die herbeigesehnte Erlösung. Es ist einfach ein gutes Gefühl zu wissen, dass man nicht alleine kämpfen muss. Dass es Menschen gibt, die einem wieder auf die Beine helfen, wenn man fällt.
Also los, ihr Brandenburger Betreiber von Dritten Orten! Ellenbogen rein! Hand raus!

Es lebe der Buschfunk: Wissen ist Macht

Um erfolgreich und sinnvoll für euch zu werben, müsst ihr die Strukturen eurer Region kennen. Welche kulturellen Angebote gibt es? Wer geht gern wohin? Wie haben sich die verschiedenen Kultur-Anbieter positioniert? Wie könnt ihr euch davon abheben und eindeutig „euer Ding“ machen?

Ihr solltet also eure „Konkurrenz“ kennen und analysieren, um für euch und euer Angebot Schlussfolgerungen ableiten zu können. Wenn ihr euch, euren kulturellen Ort und euer Angebot klar definiert habt, könnt ihr auch mit klaren Botschaften für euch werben. Und damit macht ihr es auch eurer Zielgruppe leichter, euren Ort zu verstehen.

Auch über eure Zielgruppe – also das von euch angestrebte Publikum solltet ihr im Klaren sein und gezielt Wissen zu dieser Personengruppe sammeln. Durch eure Marketingstrategie und die Art der Kommunikation könnt ihr durchaus steuern, wer sich bei euch versammeln soll. Welche Medien konsumieren sie? Welche Themen bewegen sie? Wie vernetzen sie sich? An welchen Orten müsst ihr mit euren Botschaften zur Stelle sein? Welche Kompetenzen bringt eure Zielgruppe mit – auch in Hinblick auf den Umgang mit den unterschiedlichen Kommunikationsmedien?

Richtet euer Marketing nach diesem Wissen aus. So könnt ihr zielgerichtet und effizient für euren kulturellen Ort werben.

Die Klassiker: Ganz ohne geht’s nicht

Klassische Printmittel, wie Flyer und Plakate haben noch immer ihre Berechtigung. Botschaften auf Papier werden nahezu barrierefrei transportiert, Papier ist langlebig und hat Bestand.

Öffentliche Orte, wie Restaurants, Kinos, Arztpraxen, Innenstadtgeschäfte mit Schaufensterflächen oder Bürgerhäuser sind ideale Orte, um Handzettel auszulegen oder Plakate aufzuhängen. Es versteht sich hoffentlich von selbst, dass ihr vorab um Erlaubnis bitten müsst.

Ihr habt keine Ahnung von Grafik und wisst nicht, wie ihr einen Handzettel für euer nächstes Event gestalten sollt? Kein Problem. Mittlerweile gibt es viele Apps, die euch das leicht machen (z.B. Canvas). Es werden viele kostenfreie oder kostenpflichtige Vorlagen angeboten, die ihr dann nur noch bearbeiten und mit euren Daten füllen müsst. Die richtig guten Sachen muss man oft für ein paar Euro erwerben und auch die Nutzung der Dateien in Druckqualität ist oft mit einem kleinen Aufpreis verbunden. Insgesamt kommt ihr dadurch aber immer sehr viel günstiger, als wenn ihr einen Grafiker beauftragt.

Ich empfehle euch dennoch auf jeden Fall ein individuelles Erscheinungsbild für euren kulturellen Ort entwickeln zu lassen. Ein Design, das eindeutig euch und eurem Ort zuzuordnen ist und immer zweifelsfrei wiedererkennt werden kann. Das ist das Fundament für all eure Werbemaßnahmen. Mit dem so genannten Corporate Design werden Farben, Schriften, Abstände und Symbole definiert, die sich in einem Logo verschmelzen. Die Entwicklung eines solchen Designs solltet ihr zusammen mit einem Profi in Angriff nehmen. Wenn ihr ein „CD“ habt, ist die Gestaltung der weiteren Werbemittel kein Hexenwerk mehr. Der rote Faden steht und von da an bekommt ihr viele Sache auch alleine hin.

Wer sich die Zusammenarbeit mit einem Grafiker regelmäßig leisten kann und möchte, sollte diese Lösung immer bevorzugen. Die Zusammenarbeit mit einem Profi hat natürliche einige Vorteile.

Die Designs einer Werbeagentur sind immer individuell und perfekt auf euch und euer Corporate Design zugeschnitten. Die Grafiker und Texter haben viel Knowhow, wenn es um zielgerichtete Kommunikation geht. Außerdem benötigt grafische Arbeit einiges an Zeit. Wenn ein Grafiker eure Werbemittel entwickelt, könnt ihr eure Zeit für andere wichtige Aufgaben einsetzen. Ihr selbst wisst am besten, welche Herangehensweise für euch am sinnvollsten ist.

Wenn die Gestaltung eurer Werbemittel geschafft ist – ob nun mit einem Grafiker oder in Eigenleistung – geht es um die Wahl der Materialen und den Druck.

Beantwortet euch dabei immer ein paar Fragen: Wird das Werbemittel nur für einen kurzfristigen Anlass benötigt oder soll es für viele Monate oder länger genutzt werden? Im ersten Fall solltet ihr auf dünneres Papier setzen und eher auf Veredlungen, wie Lackierungen verzichten. Zum einen ist das günstiger und zum anderen auch nachhaltiger.

Plant ihr jedoch euer Jahresprogramm in einem Flyer zu öffentlichen oder eine Broschüre zu einem zeitlosen Thema zu machen, solltet ihr auf Materialien setzten, die robuster sind und dafür sorgen, dass eure Werbemittel länger genutzt werden können. Gegen das Abreiben von Farbe kann eine Versieglung mit Dispersionslack helfen. Wenn Werbemittel länger gut aussehen und lange Zeit genutzt werden können, ist auch das eine nachhaltige Lösung.

Einfache Handzettel könnt ihr sehr günstig in einem lokalen Copyshop drucken lassen. Für Werbemittel, die etwas länger im Einsatz sein sollen, empfehle ich euch günstige Online Druckereien, wie Flyeralarm und Co. Hier könnt ihr aus vielen Materialen, Falzarten und Veredlungen wählen. Die meisten Druckereien schicken euch auf Wunsch auch kostenfreie Mustermappen zu, sodass ihr das Papier oder die Art des Flyers vor dem Bestellen selbst in der Hand halten könnt. Wenn ihr mit einem Grafiker zusammenarbeitet, könnt ihr euch auf den Rat des Profis verlassen.

 

Kreativer Guerilla-Krieg

Durch Printwerbung allein schafft ihr es nicht, dauerhaft öffentliches Interesse auf euch zu lenken. Wer mutig genug ist, sollte sein Marketing mit einer Prise Guerilla würzen! Guerilla Aktionen sind in der Regel sehr kostengünstig und sorgen für sehr viel Aufmerksamkeit. Außerdem machen sie eine Menge Spaß.

Plant zu besonderen Anlässen einfach mal witzige Aktionen ein. Lauft kostümiert durch die Straßen, verteilt ein paar Süßigkeiten an wartende Autofahrer an der Ampel oder hinterlasst mit Sprühkreide rätselhafte Botschaften auf den Bürgersteigen. Eurer Fantasie sind keine Grenzen gesetzt! Die Aktion sollte aber immer Sinn machen und zu eurem Anlass passen.

Wer auf Nummer sicher gehen will, beantragt im Vorfeld eine Genehmigung bei der Stadt. In dem Fall müsst ihr immer mit einer Ablehnung rechnen. Ich rate euch, einfach loszulegen! Natürlich müsst ihr euch an die üblichen Regeln halten. Fremdes Eigentum darf nicht zerstört werden und öffentliche Straßen und Plätze müssen sauber verlassen werden.

Je nachdem wie genau es euer Ordnungsamt nimmt, müsst ihr immer mal mit einer Ermahnung oder Geldbuße rechnen. Wenn die Aktion Spaß macht und die Menschen zum Lachen bringt drücken aber meistens auch die ganz korrekten Beamten beide Augen zu.

Guerilla Werbung erzeugt immer Emotionen, bringt Menschen zum Staunen und nutzt den Überraschungsmoment. Eure Aktionen sollten zudem die Passanten zur Interaktion anregen. Umso mehr Sinne angesprochen werden, desto nachhaltiger sind die Erinnerungen, die Guerilla Werbung erzeugt – eure „Marke“ könnt ihr so langfristig positiv aufladen. Aber Vorsicht – Geht die Aktion schief und wurde eher negativ wahrgenommen, wird das niemand so schnell wieder vergessen.

Presse: Was ist denn hier los?!

In eurem Marketingmix solltet ihr auch die regionale Presse nicht vergessen. Die Nachrichtendichte auf dem Land ist eher gering. Dementsprechend hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass ihr es mit eurer News in die Zeitung schafft.

Die Voraussetzung ist also immer eine Neuigkeit, ein spannendes Thema, ein Anlass. Wer regelmäßig in die Zeitung kommen will, muss sich also etwas einfallen lassen. Und auch euer Publikum wird nicht böse sein, wenn bei euch immer etwas los ist 😉

Auch beim Thema Presse hilft Vitamin B ungemein. Legt es also gezielt darauf an, die regionalen Pressevertreter persönlich kennenzulernen. Direkte Kommunikation führt fast immer zum Erfolg. Eine emotionslose Pressemitteilung interessiert niemanden.

Keine Website? Keine Panik! Google liebt euch

Natürlich müssen euer kultureller Ort und eure Botschaften auch in der digitalen Welt zu finden sein. Schließlich trägt jeder ein Smartphone in der Tasche und erwartet es, jede Information zu jeder Zeit abrufen zu können.

Eine eigene Website wäre natürlich eine super Sache! Wenn ihr das Geld dafür investieren wollt, arbeitet bitte mit einem Profi zusammen, der auch die aktuellen Datenschutzbestimmungen und rechtlichen Pflichtangaben kennt. Auch die Suchmaschinenoptimierung bekommt man als Laie in der Regel nicht wirklich gut alleine hin. Und was nützt eine Website, die nicht gefunden wird?

Wer sich zutraut, mit Hilfe von Templates eine eigene Website zu basteln, sollte die Seite aber zumindest nochmal von einem Webdesigner auf Herz und Nieren überprüfen lassen. Im schlimmsten Fall droht sonst eine Abmahnung mit Geldstrafe.  

Die simpelste und kostengünstigste Lösung ist es, auf eine eigene Website zu verzichten und einfach nur auf ein gepflegtes Google Business Profil zu setzen. Der Googledienst ist kostenlos. Eure Daten sind für Google viel wertvoller als eure Euros.

Google liebt seine eigene Dienste natürlich besonders. Eine hohe Reichweite und Suchmaschinenoptimierung habt ihr hier quasi inklusive. Und eigentlich bietet das Businessprofil auch alles was man braucht. Ihr könnt euer Logo und Fotos hinterlegen, sowie Kontaktdaten und Öffnungszeiten. User können sich mit einem Klick direkt vor eure Haustür navigieren lassen. Ihr könnt Events und Neuigkeiten veröffentlichen und eure User können euch durch Rezensionen Feedback geben.

Social Media: Direkter Draht zum Publikum

Ich weiß, ich weiß. Die sozialen Medien sind nicht jedermanns Sache. Aber auch sie können ein sehr sinnvoller und effektiver Werbe- und Kommunikationskanal für euch sein. Die Voraussetzung ist jedoch, ihr habt Bock drauf und wollt auch selbst Teil es Netzwerks sein. Ist das nicht der Fall: Lasst es. Dann schadet euch die Sache mehr als sie euch nutzt.

Der erste Step ist die Wahl der passenden Plattform/en. Wählt die Dienste, mit denen ihr euch wohlfühlt. Ob Instagram, Facebook, TikTok oder WhatsApp entscheidet also ihr. Am besten zusammen mit eurer Zielgruppe. Da wo die ist, solltet ihr idealerweise auch sein.

Social Media kann ganz viel, was andere Werbekanäle nicht können. Ihr geht hier in den direkten Austausch mit der Zielgruppe. Also keine einseitige Kommunikation, wie mit einem klassischen Flyer. Sondern hier geht’s um Dialog. Bezieht eure Zielgruppe deshalb immer in eure Posts mit ein, bittet um Feedback, schenkt ihnen Gehör und nehmt (angemessene) Kritik dankbar an.  Nutzt die direkte Rückmeldung eurer Follower zum eigenen Vorteil und zeigt ihnen, das ihre Meinung für euch von Wert ist.

Bei Social Media geht es um authentische Kommunikation. Rückt eure Individualität in den Fokus – Was macht euch besonders? Warum muss man unbedingt euren Ort besuchen? Nach und nach werden eure Follower zu echt Fans und werben freiwillig und selbstständig neues Publikum an.

Um die vielen Vorteile des Netzwerkes zu nutzen, müsst ihr auch selbst aktiv Teil des Netzwerks sein. Das bedeutet für euch: teilen, liken, markieren, folgen!

Noch ein praktischer Tipp: Nutzt die Meta Business Suite, um Inhalte auf Facebook und Instagram zu planen und plattformübergreifend zu veröffentlichen. Das spart viel Zeit und Mühe. In der Business Suite könnt ihr auch übersichtlich alle eingegangen Nachrichten und Kommentare sehen und diese direkt beantworten.

Wer neu auf Social Media ist, noch keine großen Followerzahlen hat oder ein besonderes Thema vermarkten will, kann zusätzlich zur organischen auf bezahlte Reichweite setzen, um neues Publikum zu erreichen. Social Media Anzeigen sind, verglichen mit klassischen Zeitungsanzeigen, sogar eher kostengünstig. Für erfolgreiche Anzeigen benötigt man aber auch ein wenig Vorwissen. Ihr habt hier die Möglichkeit sehr genau zu bestimmen, wer eure Anzeige zu Gesicht bekommen soll. Umso besser ihr eure Zielgruppe kennt, desto effektiver könnt ihr eure Anzeigen schalten.

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Allen Kulturakteur*innen in Brandenburg und darüber hinaus wünschen wir viel Erfolg und hoffen, mit unserem Fachbeitrag daran einen Anteil zu haben. Falls ihr Fragen habt, euch mit uns austauschen oder uns kennenlernen wollt, sprecht uns sehr gern an!

Eure perlenmädchen