Mut zur Lücke - Denken hilft erinnern

Das Phänomen.

Vor einiger Zeit habe ich von einer interessanten Studie aus den USA erfahren.

Eine Gruppe von Menschen wurde in einen Raum gesetzt, in dem sich ein Paar angeregt unterhielt. Eine zweite Gruppe saß in einem anderen Raum. Hier führte jemandem ein Telefonat. Die Menschen aus der zweiten Gruppe haben sich bei der späteren Befragung an weitaus mehr Gesprächsdetails erinnern können, als die Teilnehmer aus der ersten Gruppe. Warum ist das so?

Die Probanden aus der zweiten Gruppe mussten denken! Sie mussten einen Gesprächspartner ergänzen, überlegen was der andere wohl geantwortet oder wie er reagiert hat. Sie musste die Lücken in dem Gespräch mit ihren eigenen Überlegungen füllen.

Das gleiche Phänomen kennen wir alle aus der Schule. Zum Beispiel bei der Lösung einer mathematische Aufgabe. Eine präsentierte und heruntergebetete Lösung des Lehrers kann nicht so einfach abgespeichert werden. Das Denken funktioniert viel besser, wenn uns die Lösung vorenthalten wird und wir das Rätsel selbst knacken müssen. Erst das Erarbeiten eines eigenen Lösungsweges, sorgt dafür, dass wir uns dauerhaft erinnern. Eigene Erkenntnisse bleiben einfach besonders gut im Kopf.

Denken lassen.

Dieses Prinzip kann man sehr gut auf die Werbung anwenden. Schließlich wollen wir ja, dass unsere Botschaften, Produkte oder Markennamen im Kopf bleiben!
Die klassische Werbung funktioniert, wie der Lehrer im Matheunterricht. Sie gibt uns alles auf dem Silbertablett vor. Geht es um einen Friseur, so sehen wir haarige Anzeigen. Geht es um Sportbekleidung, so sehen wir Menschen, die Sport treiben. Und so weiter und so fort. Kein Mitdenken erforderlich.

Bei kreativer Werbung geht es oft darum, Dinge einfach wegzulassen. Und zwar genau die Dinge, die man eigentlich bewerben will. Beispiel gefällig?

Eine sehr gelungene Anzeigenreihe von McDonalds. Was fällt auf? Wir sehen keinen Burger. Nichts Essbares. Aber genau das ist es, was Mc Donalds verkaufen möchte. Was wir allerdings sehen ist eine Geste. Wir können uns denken was die junge Dame gerade im Kopf hat. Ein leckeres Frühstück bei Mc Donalds (sofern so etwas möglich ist ;).

Wir hatten vor einigen Jahren den Auftrag, eine Postkarte zur Vermarktung eines Wohngebiets zu entwickeln. Anstatt ein Foto der Anlage zu zeigen, haben wir auf eine Metapher zurückgegriffen. Der Vergleich des Wohngebiets mit einer Sahnetorte weckt bestimmte Erwartungen beim Betrachter. Außerdem steigert es die Neugier. Wie es dort wohl aussieht? Was macht dieses Wohngebiet denn so besonders? Die Wahrscheinlichkeit, dass der Betrachter seine Neugier befriedigen will und auf die Website klickt ist sehr hoch. Und die Website wurde geklickt. (An alle Interessenten: Leider nichts mehr zu holen.)

Zu guter Letzt noch eine clevere Aktion eines jüdischen Restaurants aus München. Das Lokal mit israelisch-arabischer Küche startete die "IS-freien Wochen" - und strich deshalb konsequent diese beiden Buchstaben aus allen Speisen und Getränken. Und das sowohl in den Speisekarten als auch in den Anzeigen und Plakaten dieser Aktion. Eine witzige Idee, die ein aktuelles politisches Thema aufgreift - die IS Terrormiliz. Der Betrachter muss zum einen eine Denkleistung beim „Entziffern“ der Motive vollbringen und wird dabei zum anderen permanent auf die politische Botschaft aufmerksam gemacht. Hier ist Mitdenken Pflicht! Eine brillante, simple und ausgesprochen aufmerksamkeitsstarke Kampagne, für die die Kreativen der Agentur XXXXX aus München verantwortlich sind. Chapeau!



(Mehr Infos und Bilder hier: http://goo.gl/RzQuKD)

Hürden bauen.

Wir haben gelernt: Werbung ist besonders effektiv, wenn Sie etwas verbirgt. Hürden enthält. Rätsel. Stolpersteine. Eine Botschaft sollte immer in eine kreative Idee verpackt werden. So muss der Empfänger eine Denkleistung vollbringen, um sie zu verstehen. 

Denken ist eine angeborene Fähigkeit des Menschen und darf diesen durchaus zugetraut werden – auch in der Werbung. Werbung muss also nicht langweilig und nervtötend sein, sondern kann Neugierde erzeugen, Interesse wecken und Witz enthalten! Die Menschen haben nämlich Spaß daran, Rätsel zu lösen, Pointen zu verstehen und Doppeldeutigkeit zu entziffern. Und ganz nebenbei speichern Sie diese Erkenntnisse im Gehirn ab. Erinnern sich an Botschaften, Marken und Namen. 

Dann wisst ihr jetzt alle was ihr zu tun habt! Viel Spaß beim Hürden aufstellen, Stolpersteine aufbauen, Fallen auslegen, Rätsel entwickeln…