Die
Entstehung einer Kampagne
Ein Steinmetz auf der Suche nach einem Azubi
Heute möchten wir euch mal einen Einblick in ein typisches
Projekt unserer Agentur gewähren: Die Entstehung einer Kampagne. Im letzten
Jahr haben wir eine Anfrage von Olav Borwig erhalten. Er ist der
Geschäftsführer der Naturstein Borwig GmbH aus Fürstenberg/Havel – ein
Steinmetzunternehmen mit 7 Angestellten. Olavs Problem: „Ich finde keine
Azubis!“
Es muss also eine Personalkampagne her, die möglichst viele
Menschen innerhalb der Zielgruppe erreicht. Nach der Angebotserstellung und der
Beauftragung starteten wir direkt in die Konzeptionsphase.
Step 1: Konzept
Ein Konzept ist immer die Grundlage für eine Kampagne. Hier
stellt man Überlegungen zur Zielgruppe ab und formuliert die wichtigsten Botschaften
und Ziele. Wenn es darum geht, Azubis zu finden, sind junge Schulabgänger im näheren
Umfeld des Unternehmens natürlich die wichtigste Zielgruppe. Aber auch
Mittlerzielgruppen wie die Eltern, Lehrer oder Vertrauenspersonen der
Zielgruppe spielen eine wichtige Rolle. Und das Ziel der Kampagne ist auch
ziemlich offensichtlich: Olav Borwig möchte einen Azubi gewinnen!
Und was wollen wir der Zielgruppe eigentlich sagen? Hier mal
ein Auszug der Kampagnenbotschaften, die wir gemeinsam mit dem Kunden
definiert haben:
- Starte 2025 deine Ausbildung als Steinmetz oder Steinmechaniker bei Naturstein Borwig in Fürstenberg/Havel
- Wir bieten dir einen abwechslungsreichen und kreativen Job, der dich in Schlösser, Kirchen, Parkanlagen und Stadtvillen führt
- Mit deiner Arbeit hilfst du dabei, wichtige Baudenkmäler und historische Gebäude für die Gesellschaft zu erhalten
Jetzt geht’s um das „How-To“ – die Strategie. Also wie und wo
schafft man es, die Zielgruppe mit seinen Botschaften zu erreichen. Wer in der heutigen Zeit einen Ausbildungsplatz sucht,
macht das über das Internet. Wir empfahlen also, dass wir zur Erreichung der
Kampagnenziele vordergründig auf digitale Kommunikationskanäle setzen. Ganz
konkret also: Website, Google Business, Whats App, Social Media
(Facebook und Instagram). So eine Strategie ist natürlich noch viel
umfangreicher und differenzierter. Aber wir können hier ja auch nicht all
unsere Tricks verraten 😉
Anschließend macht man sich auf die Suche nach einer
Leitidee, einem roten Faden, der die komplette Kampagne trägt. In unserem Fall
haben wir diese wie folgt definiert:
Leitidee „Vergangenheit und Gegenwart“
In der geplanten Kampagne möchten wir die Vergangenheit und Gegenwart des Steinmetz-Berufes miteinander verbinden. Ziel ist es, eine Faszination und auch Ehrfurcht für den Beruf bei der Zielgruppe zu erzeugen. Das Steinmetz Gewerk ist eines der ältesten auf der ganzen Welt. Daher möchten wir den hohen Stellenwert des Steinmetzes durch die Errungenschaften in der Vergangenheit verdeutlichen. Dazu werden wir uns in den Motiven auf bedeutende Kulturdenkmäler beziehen, die die Menschheit den Steinmetzen zu verdanken hat.
Um die aktuelle Arbeitswelt eines Steinmetzes zu verdeutlichen, möchten wir der Zielgruppe Arbeitsmaterialien, Werkzeuge sowie Arbeitsschritte und -orte vorstellen. So können sich die jungen Menschen direkt ein Bild von diesem Beruf machen.
Step 2: Kampagnendesign
Ist das geschafft, geht es an die
kreative Umsetzung der Überlegungen. Wir entwickeln Bildideen und schreiben
erste Headlines dazu. Außerdem erarbeitet GrafikPERLE Gitte nach im Konzept
definierten Designvorgaben den Look der Kampagne. In unserem Fall war das eine
Corporate Design konforme Gestaltung. Das Logo und die Farben des Corporate
Designs sollten als Grundlage genutzt werden.

Hier mal ein paar beispielhafte Headlines zu den typischen Arbeitsschritten eines Steinmetzes:
- Hier kannst du deine Zukunft schleifen lassen! - Schleifen
- Ein Job mit glänzenden Aussichten! – Polieren
- Hier kannst du gravierende Fortschritte machen – Gravieren
Step 3: Werbefotografie
Eine gute Kampagne lebt erst durch starke Bilder. Natürlich
verfügen einige Unternehmen auch über einen Bilderpool, aber für eine
individuell erdachte Kampagne sind diese nicht zu gebrauchen. Schließlich wird ein
konkretes Ziel verfolgt und die vorab erdachte Leitidee soll sichtbar werden.
Deshalb ist es immer sinnvoll, einen Werbefotografen/in mit ins Boot zu holen.
In unserem Fall konnten wir wieder mit unserer Lieblingswerbefotografin Jo-Anna
Rohmann zusammenarbeiten.
Wir haben Jo das Kampagnenkonzept zu Verfügung gestellt und
mit ihr über das gewünschte Bildergebnis gesprochen. Daraufhin ist sie mit der
Planung gestartet, hat die Shootlocations gesucht und besichtigt und gemeinsam
mit uns und dem Kunden Modelle ausgewählt. Vor dem Shoot wird eine detaillierte
Shootlist erstellt. Hierin ist ersichtlich, welches Motiv an welchem Ort, zu
welcher Zeit, mit welchem Model entsteht. So wissen alle im Vorfeld, wer wann
wo sein muss. Shoottage sind in der Regel sehr lang und anstrengend. Auch
deshalb, weil enorm viel Lichttechnik zum Einsatz kommt. Aber wenn man so einen
Aufwand einmal betreibt, sollen am Ende ja auch möglichst viele Bilder entstehen
😊
Hier mal ein paar Behind the Scenes Eindrücke von unserem
Shoot am 19. April 2025:

Sind alle Bilder im Kasten, geht es um die Bildauswahl. Pro
Set entstehen oftmals viele hundert Bilder. Jetzt müssen durch Fotograf,
Agentur und Kunde die stärksten Bilder ausgewählt werden. Es muss alles
stimmen: Körperhaltung, Gesichtsausdruck, Licht, Bildschärfe und und und. Ist
die Auswahl getroffen, setzt sich die Fotografin oder der Fotograf an die
Retusche, die Nachbearbeitung der Bilder. Und so sah dann in unserem Fall ein
fertig retuschiertes Bild aus:

Step 4: Kampagnenmotive
Sobald wir die fertigen Bilder erhalten, legen wir
Kampagnendesign und Headlines drüber. Nicht selten entstehen für die finalen
Motive nochmals neue Headlines. Hier mal ein Beispiel für ein fertiges
Kampagnenmotiv:
Wer mehr sehen möchte, schaut mal auf den Kanälen der
Naturstein Borwig GmbH vorbei:
https://www.facebook.com/natursteinborwig/
https://www.instagram.com/natursteinborwig/
Step 5: Veröffentlichung
Jetzt wird es endlich richtig spannend. Die Kampagne wird
veröffentlicht! Im Konzept definiert man eine Kampagnenlaufzeit. In der Regel sind
das 4 bis 8 Wochen. Über das Meta Business Portfolio planen wir Beiträge für
die kommenden Wochen, laden Kampagnenmotive hoch und texten die Caption (also
den Text für den Post) und legen die wichtigsten Hashtags fest. Zur Contentplanung
gehört auch immer das Schalten von Social Media Anzeigen. Besonders dann, wie
in unserem konkreten Fall, wenn noch keine Community vorhanden ist – das Unternehmensprofil
also noch keine oder nur sehr wenige Follower hat. Da wir die Kanäle für
Naturstein Borwig erst aufgesetzt haben, ist es also unerlässlich, mit Anzeigen
zu arbeiten, um überhaupt eine Reichweite mit der Kampagne zu erzielen. Im
Vorfeld haben wir uns mit dem Kunden auf ein Anzeigenbudget verständigt, das
wir dann sinnvoll verplanen.
So sieht beispielhaft ein fertiger Post aus:

Step 6: Schulung und Nachsorge
Uns ist es wichtig, dem Kunden mit seinen neuen Social Media
Kanälen ein Werkzeug in die Hand zu geben, dass er nachhaltig verwenden kann.
Deshalb gehört eine Social Media Schulung bei uns immer mit dazu. Wir zeigen
euch, die wichtigsten Funktionen bei Meta und geben euch wichtiges Social Media
Know How mit auf den Weg. Zum Beispiel schauen wir uns gemeinsam die statischen
Auswertungen zu den Kanälen an, die ein wichtiges Hilfsmittel sind, um die
eigene Social Media Arbeit zu bewerten und ggf. anzupassen.
Step 7: Feedback und Auswertung
Ganz zum Schluss führen wir ein Abschlussgespräch mit dem
Kunden. Dabei geht es um Zufriedenheit und Ergebniskontrolle. Was ist gut
gelaufen, was weniger gut? Wo hats gehakt, was war besser als erwartet? Durch
solche Gespräche können alle nur Dazulernen. Wir haben immer den Anspruch,
unseren Kunden durch unsere Arbeit einen Mehrwert zu bringen. Und wir wollen
besser werden, mit jedem Projekt, das wir umsetzen. Deshalb sind wir immer
dankbar für eine ehrliche Reflexion durch unsere Kunden 😊
Wir hoffen, wir konnten euch einen Einblick in das spannende
Thema „Kampagnen“ geben. Falls ihr Fragen habt oder euch beraten lassen möchtet,
meldet euch gern bei uns!
Eure perlenmädchen