Mehrgleisig statt eingleisig

So wirft euch Marketing nicht aus der Bahn 

Aktuell warten wir auf eine Rückmeldung von einem großen, regionalen Unternehmen, dem wir mehrere Angebote gemacht haben. Es geht um eine umfangreiche Azubi Recruiting Kampagne, für die wir digitale als auch analoge Werbemittel angeboten haben. Die Geschäftsführung besteht aus mehreren Personen und man ist sich momentan nicht einig, was die Strategie betrifft. Aktuell wird darüber diskutiert, ob man nicht nur auf Video-Content und den Kanal TikTok setzen möchte…

Marketing funktioniert nie eingleisig

An dieser Stelle möchten wir sofort zur Trillerpfeife greifen und unsere Schaffnerkelle schwingen: Marketing funktioniert nie eingleisig! Über jeden Kanal und jedes Werbemittel erreicht man bestimmte Personen. Natürlich überschneiden sich die Personenkreise auch immer wieder. Mal mehr, mal weniger. Dennoch ist es viel sinnvoller, nicht nur einen Zug mit seinen Botschaften zu beladen und auf die Reise zu schicken, sondern viele Züge! In jedem Bahnhof warten andere Personen darauf, eure Botschaften in Empfang zu nehmen.

In unserem Fall geht es um Azubi-Gewinnung. Na klar, liegt da TikTok nah. Der Kanal wird von der Jugend gerade besonders konsumiert. TikTok ist allerdings ein Hochgeschwindigkeitszug. Der gesendete Content rast einmal vorbei und ist ganz schnell wieder weg. Man muss also einiges an Content produzieren, um über ein paar Wochen oder Monate präsent zu sein. Außerdem ist TikTok ein Spaßmedium. Die Konsumenten swipen sich durch die Videos, um Spaß zu haben. Sie wollen leichte Unterhaltung.

Jugendliche mit einem ernsten Thema, wie der beruflichen Zukunft zu konfrontieren, wird mit Standard-Content schwierig. Die Videos passen sich im besten Fall dem Stil der leichten Unterhaltung an, um Beachtung zu finden. Allerdings muss die Tonalität auch zum Unternehmen passen. Man will ja schließlich nicht seine Seriosität einbüßen. Ein schwieriger Grad, der viel Fingerspitzengefühl erfordert.

Regionalzüge und die gute alte Dampflok

Bei der TikTok Strategie lassen wir allerdings viele Personen außen vor, die im realen Leben Einfluss auf die Jugendlichen haben: Eltern, Großeltern oder andere erwachsene Vertrauenspersonen.

Wir empfehlen deshalb unbedingt, auch Botschaften in die Regionalzüge der Umgebung zu verladen und über diverse Gleise zu schicken. Job- und Azubimessen haben in unserer Region noch eine große Bedeutung. Wer sich auf den Messen nicht präsentiert, den hat die Bevölkerung auch nicht als Ausbilder auf dem Schirm.

Die gute alte Printwerbung hat als Dampflok ebenfalls noch ihre Berechtigung. Flyer oder Postkarten sind präsent in der wirklichen Welt. Sie können ausgelegt und mitgenommen werden, in Fahrschulen, bei den angesprochenen Ausbildungsmessen, in der Gastronomie oder im Kino. Sie können angefasst und erneut in die Hand genommen werden, um sich zu erinnern, dass da ja noch das Thema Berufsausbildung war…

Dementsprechend werden auch Fotos benötigt, die man für die Printmedien, die eigene Unternehmenswebsite oder weiteren Social Media Kanälen verwenden kann. Eine gute Kampagne hat einen Wiedererkennungswert, der sich über alle Kanälen erstreckt. Wer nur auf Videocontent setzt, kommt da nicht weit. Bewegtbild ist nicht für jedes Werbemittel das richtige.

Social Media ICEs

Facebook und Instagram sind eher die ICEs. In Facebook geht es nicht ganz so schnelllebig zu, wie auf Instagram, aber dennoch sind eure Botschaften schnell bei den Empfängern. Allerdings ist der Content auch hier nur maximal ein paar Tage präsent.

Facebook und Instagram sind beides erwachsenere Kanäle, auf denen der Content „Berufsausbildung“ weniger fehl am Platz wirkt. Aber auch hier gilt: Wer auffallen möchte, benötigt hochwertige und aussagekräftige Bilder und eine spannende Kampagne. Auf Facebook wird man natürlich nicht die Zielgruppe der Jugendlichen erreichen. Allerdings die Vertrauenspersonen der Zielgruppe, Mamas und Papas, Omas und Opas, Tanten, Onkel, Lehrer usw. Instagram hat ein jüngeres Publikum, sodass man hier direkt einen Teil der eigentlichen Zielgruppe ansprechen wird.

Und jetzt überlegen wir mal kurz, wie wir die Sozialen Medien nutzen: Seid ihr nur auf einer Plattform angemeldet? Sicherlich nicht.. Die meisten von uns springen zwischen Facebook, Instagram und TikTok hin und her. Es macht also einen viel größeren Effekt, mit seinen Botschaften überall präsent zu sein. Immer angepasst an das jeweilige Medium. Wenn eure Botschaften überall sind, kommt einfach keiner mehr dran vorbei!

Und jetzt zurücktreten bitte! Die Schaffnermütze sitzt und die Trillerpfeife ist bereit. Wer Interesse hat eine Runde mit dem PERLENexpress zu drehen, meldet sich gern bei uns.

Gute Reise,

eure perlenmädchen

Die Entstehung einer Kampagne

Ein Steinmetz auf der Suche nach einem Azubi

Heute möchten wir euch mal einen Einblick in ein typisches Projekt unserer Agentur gewähren: Die Entstehung einer Kampagne. Im letzten Jahr haben wir eine Anfrage von Olav Borwig erhalten. Er ist der Geschäftsführer der Naturstein Borwig GmbH aus Fürstenberg/Havel – ein Steinmetzunternehmen mit 7 Angestellten. Olavs Problem: „Ich finde keine Azubis!“

Es muss also eine Personalkampagne her, die möglichst viele Menschen innerhalb der Zielgruppe erreicht. Nach der Angebotserstellung und der Beauftragung starteten wir direkt in die Konzeptionsphase.

Step 1: Konzept

Ein Konzept ist immer die Grundlage für eine Kampagne. Hier stellt man Überlegungen zur Zielgruppe ab und formuliert die wichtigsten Botschaften und Ziele. Wenn es darum geht, Azubis zu finden, sind junge Schulabgänger im näheren Umfeld des Unternehmens natürlich die wichtigste Zielgruppe. Aber auch Mittlerzielgruppen wie die Eltern, Lehrer oder Vertrauenspersonen der Zielgruppe spielen eine wichtige Rolle. Und das Ziel der Kampagne ist auch ziemlich offensichtlich: Olav Borwig möchte einen Azubi gewinnen!

Und was wollen wir der Zielgruppe eigentlich sagen? Hier mal ein Auszug der Kampagnenbotschaften, die wir gemeinsam mit dem Kunden definiert haben:

• Starte 2025 deine Ausbildung als Steinmetz oder Steinmechaniker bei Naturstein Borwig in Fürstenberg/Havel
• Wir bieten dir einen abwechslungsreichen und kreativen Job, der dich in Schlösser, Kirchen, Parkanlagen und Stadtvillen führt
• Mit deiner Arbeit hilfst du dabei, wichtige Baudenkmäler und historische Gebäude für die Gesellschaft zu erhalten

Jetzt geht’s um das „How-To“ – die Strategie. Also wie und wo schafft man es, die Zielgruppe mit seinen Botschaften zu erreichen. Wer in der heutigen Zeit einen Ausbildungsplatz sucht, macht das über das Internet. Wir empfahlen also, dass wir zur Erreichung der Kampagnenziele vordergründig auf digitale Kommunikationskanäle setzen. Ganz konkret also: Website, Google Business, Whats App, Social Media (Facebook und Instagram). So eine Strategie ist natürlich noch viel umfangreicher und differenzierter. Aber wir können hier ja auch nicht all unsere Tricks verraten 😉

Anschließend macht man sich auf die Suche nach einer Leitidee, einem roten Faden, der die komplette Kampagne trägt. In unserem Fall haben wir diese wie folgt definiert:

Leitidee „Vergangenheit und Gegenwart“

In der geplanten Kampagne möchten wir die Vergangenheit und Gegenwart des Steinmetz-Berufes miteinander verbinden. Ziel ist es, eine Faszination und auch Ehrfurcht für den Beruf bei der Zielgruppe zu erzeugen. Das Steinmetz Gewerk ist eines der ältesten auf der ganzen Welt. Daher möchten wir den hohen Stellenwert des Steinmetzes durch die Errungenschaften in der Vergangenheit verdeutlichen. Dazu werden wir uns in den Motiven auf bedeutende Kulturdenkmäler beziehen, die die Menschheit den Steinmetzen zu verdanken hat.

Um die aktuelle Arbeitswelt eines Steinmetzes zu verdeutlichen, möchten wir der Zielgruppe Arbeitsmaterialien, Werkzeuge sowie Arbeitsschritte und -orte vorstellen. So können sich die jungen Menschen direkt ein Bild von diesem Beruf machen.

Step 2: Kampagnendesign

Ist das geschafft, geht es an die kreative Umsetzung der Überlegungen. Wir entwickeln Bildideen und schreiben erste Headlines dazu. Außerdem erarbeitet GrafikPERLE Gitte nach im Konzept definierten Designvorgaben den Look der Kampagne. In unserem Fall war das eine Corporate Design konforme Gestaltung. Das Logo und die Farben des Corporate Designs sollten als Grundlage genutzt werden.

 

 

Hier mal ein paar beispielhafte Headlines zu den typischen Arbeitsschritten eines Steinmetzes:

• Hier kannst du deine Zukunft schleifen lassen! - Schleifen
• Ein Job mit glänzenden Aussichten! – Polieren
• Hier kannst du gravierende Fortschritte machen – Gravieren

Step 3: Werbefotografie

Eine gute Kampagne lebt erst durch starke Bilder. Natürlich verfügen einige Unternehmen auch über einen Bilderpool, aber für eine individuell erdachte Kampagne sind diese nicht zu gebrauchen. Schließlich wird ein konkretes Ziel verfolgt und die vorab erdachte Leitidee soll sichtbar werden. Deshalb ist es immer sinnvoll, einen Werbefotografen/in mit ins Boot zu holen. In unserem Fall konnten wir wieder mit unserer Lieblingswerbefotografin Jo-Anna Rohmann zusammenarbeiten.

Wir haben Jo das Kampagnenkonzept zu Verfügung gestellt und mit ihr über das gewünschte Bildergebnis gesprochen. Daraufhin ist sie mit der Planung gestartet, hat die Shootlocations gesucht und besichtigt und gemeinsam mit uns und dem Kunden Modelle ausgewählt. Vor dem Shoot wird eine detaillierte Shootlist erstellt. Hierin ist ersichtlich, welches Motiv an welchem Ort, zu welcher Zeit, mit welchem Model entsteht. So wissen alle im Vorfeld, wer wann wo sein muss. Shoottage sind in der Regel sehr lang und anstrengend. Auch deshalb, weil enorm viel Lichttechnik zum Einsatz kommt. Aber wenn man so einen Aufwand einmal betreibt, sollen am Ende ja auch möglichst viele Bilder entstehen 😊

Hier mal ein paar Behind the Scenes Eindrücke von unserem Shoot am 19. April 2025:

 

Sind alle Bilder im Kasten, geht es um die Bildauswahl. Pro Set entstehen oftmals viele hundert Bilder. Jetzt müssen durch Fotograf, Agentur und Kunde die stärksten Bilder ausgewählt werden. Es muss alles stimmen: Körperhaltung, Gesichtsausdruck, Licht, Bildschärfe und und und. Ist die Auswahl getroffen, setzt sich die Fotografin oder der Fotograf an die Retusche, die Nachbearbeitung der Bilder. Und so sah dann in unserem Fall ein fertig retuschiertes Bild aus:

 

Step 4: Kampagnenmotive

Sobald wir die fertigen Bilder erhalten, legen wir Kampagnendesign und Headlines drüber. Nicht selten entstehen für die finalen Motive nochmals neue Headlines. Hier mal ein Beispiel für ein fertiges Kampagnenmotiv:

Wer mehr sehen möchte, schaut mal auf den Kanälen der Naturstein Borwig GmbH vorbei:

https://www.facebook.com/natursteinborwig/

https://www.instagram.com/natursteinborwig/

 

Step 5: Veröffentlichung

Jetzt wird es endlich richtig spannend. Die Kampagne wird veröffentlicht! Im Konzept definiert man eine Kampagnenlaufzeit. In der Regel sind das 4 bis 8 Wochen. Über das Meta Business Portfolio planen wir Beiträge für die kommenden Wochen, laden Kampagnenmotive hoch und texten die Caption (also den Text für den Post) und legen die wichtigsten Hashtags fest. Zur Contentplanung gehört auch immer das Schalten von Social Media Anzeigen. Besonders dann, wie in unserem konkreten Fall, wenn noch keine Community vorhanden ist – das Unternehmensprofil also noch keine oder nur sehr wenige Follower hat. Da wir die Kanäle für Naturstein Borwig erst aufgesetzt haben, ist es also unerlässlich, mit Anzeigen zu arbeiten, um überhaupt eine Reichweite mit der Kampagne zu erzielen. Im Vorfeld haben wir uns mit dem Kunden auf ein Anzeigenbudget verständigt, das wir dann sinnvoll verplanen.

So sieht beispielhaft ein fertiger Post aus:

Step 6: Schulung und Nachsorge

Uns ist es wichtig, dem Kunden mit seinen neuen Social Media Kanälen ein Werkzeug in die Hand zu geben, dass er nachhaltig verwenden kann. Deshalb gehört eine Social Media Schulung bei uns immer mit dazu. Wir zeigen euch, die wichtigsten Funktionen bei Meta und geben euch wichtiges Social Media Know How mit auf den Weg. Zum Beispiel schauen wir uns gemeinsam die statischen Auswertungen zu den Kanälen an, die ein wichtiges Hilfsmittel sind, um die eigene Social Media Arbeit zu bewerten und ggf. anzupassen.

Step 7: Feedback und Auswertung

Ganz zum Schluss führen wir ein Abschlussgespräch mit dem Kunden. Dabei geht es um Zufriedenheit und Ergebniskontrolle. Was ist gut gelaufen, was weniger gut? Wo hats gehakt, was war besser als erwartet? Durch solche Gespräche können alle nur Dazulernen. Wir haben immer den Anspruch, unseren Kunden durch unsere Arbeit einen Mehrwert zu bringen. Und wir wollen besser werden, mit jedem Projekt, das wir umsetzen. Deshalb sind wir immer dankbar für eine ehrliche Reflexion durch unsere Kunden 😊

 

Wir hoffen, wir konnten euch einen Einblick in das spannende Thema „Kampagnen“ geben. Falls ihr Fragen habt oder euch beraten lassen möchtet, meldet euch gern bei uns!

Eure perlenmädchen