Iiih! Ist das ansteckend?!
Viralität im World Wide Web

Ansteckungsgefahr.

Unter Viralität versteht man die schnelle Verbreitung einer Meldung über die Sozialen Medien. Der Content erreicht innerhalb kürzester Zeit eine Vielzahl von Menschen. Wird geklickt, mit "Gefällt mir" markiert und geteilt. Dieser Vorgang ist vergleichbar mit dem Ausbruch einer Viruserkrankung. Viralität wurde erst durch das Web 2.0 möglich. Menschen sind weltweit vernetzt und interagieren miteinander. Ohne Barrieren. Die perfekte Basis, um einen Virus zu verbreiten…

Der Grad der Viralität einer Meldung kann durch diverse Faktoren bestimmt werden. Dazu zählen die Beitragsreichweite, die Anzahl der Klicks, die Menge der „Gefällt mir“ Angaben und die Häufigkeit des Teilens. Je intensiver ein User mit dem Content (Inhalt) interagiert, desto größer ist die Verbreitung des Beitrags. Habt ihr zum Beispiel einen Beitrag gesehen, erhöht ihr damit die Beitragsreichweite. Wenn ihr diesen Inhalt jedoch nicht mit „Gefällt mir“ markiert oder teilt, sorgt ihr nicht für eine weitere Verbreitung. Euch hat vielleicht nicht gefallen, was ihr gesehen habt, konntet nicht berührt oder belustigt werden. Ihr seid anscheinend immun gegen den Virus.

Klickt ihr aber auf „Gefällt mir“, gebt ihr den Virus bereits weiter. Eure Follower bzw. Social Media Freunde sehen dann, dass ihr einen Beitrag positiv bewertet habt. Die Wahrscheinlichkeit, dass jemand auch auf den Beitrag klickt, ist ziemlich hoch. Umso enger ihr befreundet seid, desto höher. Studien haben belegt, dass wir sehr viel häufiger auf Beiträge klicken, die ein guter Freund empfohlen hat, als auf Fremdinhalte.

Noch mehr Wertigkeit hat jedoch ein „Share“. Ein „Gefällt mir“ ist nur flüchtig und wird nur kurzzeitig in der Timeline angezeigt. Teilt ihr einen Beitrag auf eurem Profil oder auf dem eines Freundes erstellt ihr somit einen dauerhaften Eintrag. Es werden also mit der Zeit sehr viel mehr Personen über diesen Beitrag stolpern. Für eine große Verbreitung eines Inhalts sind „Shares“ also sehr wichtig.

Jetzt wissen wir also wie das mit der Verbreitung von Content in den Sozialen Medien funktioniert. Aber was bringt uns dazu mit einem Inhalt zu interagieren?

Emotionen als Nährboden.

Menschen reagieren auf Dinge,  die sie persönlich betreffen und emotional abholen. Emotionen sind also der Schlüssel, wenn man viralen Content erzeugen möchte. Ihr kennt das Phänomen aus eurem Alltag. Wann beteiligt ihr euch zum Beispiel an einer Diskussion? Nicht, wenn euch das Thema kalt lässt, sondern wenn ihr persönlich betroffen seid oder ähnliche Erfahrungen gemacht habt. Ihr redet mit, wenn jemand etwas gegen eure Überzeugungen sagt oder die von euch vertretenen Werte und Prinzipien für nichtig hält. Oder könnt ihr da ruhig bleiben?

Es haben sich schon viele Wissenschaftler und Branchenexperten mit dem Thema Viralität beschäftigt. Aus fast allen Studien geht deutlich hervor, dass positive Emotionen, wie Glück, Liebe, Spaß eher geteilt werden, als negative Emotionen, wie Angst, Trauer und Wut. Generell lässt sich aber sagen, je stärker eine Emotion ist, desto größer ist auch die Resonanz der User.

So lässt sich auch der Erfolg der unzähligen Katzenvideos erklären ;) Allgemeine, eher unbedeutende Inhalte, die viel Leichtigkeit und Spaß vermitteln, teilt man einfach gern.  So etwas macht einfach jeden glücklich!

Dieses Friede-Freude-Eierkuchen-Prinzip hat wohl auch für den viralen Erfolg des „Puppy Love“ Clips von Budweiser gesorgt.

Virales Marketing.

Das Virale Marketing ist so etwas wie der digitale Zwilling des Guerilla Marketings. Es ist möglich, mit dem Einsatz geringer Mittel eine große Wirkung und somit Verbreitung zu erzielen. Besondern für kleine Unternehmen, mit einem sehr geringen Werbebudget, also eine echte Chance Aufmerksamkeit zu erreichen.

Die erste Voraussetzung ist, dass ihr bereits Social Media Kanäle betreibt. Sie sind der Ausgangspunkt für euren viralen Content. Kanäle, die bereits viele Follower und Aktivität aufweisen, bieten den besten Nährboden.  Umso mehr Leute sich bereits in eurem „Labor“ befinden, desto mehr können sich direkt anstecken und den Virus weitergeben. Einen Boost erhält euer Content, wenn er auf großen Portalen/Fanseiten erscheint oder von wichtigen Multiplikatoren (Personen des öffentlichen Lebens, wie Blogger, Unternehmer oder Promis) mit vielen Followern geteilt wird. Diese Seiten sind wie Knotenpunkte, an denen unzählige Personen vorbeikommen. Das ist die perfekte Petrischale, in der euer Virus wachsen kann!

Den viralen Effekt für das Marketing nutzbar zu machen, ist jedoch nicht so einfach. Schließlich will man die User nicht nur unterhalten, sondern verfolgt Marketing-Ziele.

Diese Ziele müsst ihr natürlich vorher definieren! Was wollt ihr mit der Aktion erreichen? Welche Handlung soll eure Zielgruppe im besten Fall ausüben? Welche Botschaft wollt ihr vermitteln? Geht es um reine Imageziele, wie Bekanntheit und Akzeptanz oder wollt ihr den Verkauf eines Produktes steigern?

Lasst eure Infizierten nicht allein, sondern holt sie ab. Zum Beispiel indem ihr eine Landingpage bereitstellt, auf der die Interessenten weiterführende Informationen finden oder eben direkt euer Produkt erwerben können. Der Einsatz von (hoffentlich) viralem Content sollte immer nur ein Baustein innerhalb eurer Marketing-Strategie sein.

Virale Eigenschaften.

Welche Voraussetzungen muss ein Content nun erfüllen, um die Chance auf virale Verbreitung zu haben? Schaut man sich virale Kampagnen der Vergangenheit hat, fallen einem einige Gemeinsamkeiten auf.

Einfach und verständlich

Viraler Content ist simpel und leicht verständlich. Oft sogar über alle Sprachbarrieren hinweg. Die Idee bzw. wird sofort klar und setzt kein speziellen Vorwissen beim Betrachter.
Beispiel: Evian: Roller Babies

Emotional

Emotionen sind immer der Schlüssel. Virale Inhalte bringen einen immer zum Lachen, zum Weinen, lassen einen Staunen, Mitfiebern oder einfach nur vor Verzückung aufseufzen.

Beispiele:

GoPro: Fireman Saves Kitten

NIVEA TV-Spot: „Danke Papa“

Humor

In vielen Inhalten spielt Humor eine große Rolle. Aber der einfache, pure, reine Humor, der Kleinkinder ebenso berühren kann wie die Eltern und Großeltern.

Beispiele: 

EDEKA: Supergeil

Bundesumweltministerium: Zusammen ist es Klimaschutz

Ungewöhnlich/Neu/Kreativ

Menschen bleiben an Content hängen, der neu ist, überraschend und innovativ. Der ungewöhnliche Zusammenhänge herstellt,  eine ungewöhnliche Pointe enthält.

Beispiele: 

Coca-Cola: Share a White Christmas

Volvo Trucks - The Epic Split feat. Van Damme

Allgemeingültig

Viele virale Inhalte können die Menschen über alle Sprach- und Kulturbarrieren hinweg erreichen und berühren. Einfach weil sie grundlegende menschliche Emotionen ansprechen und somit überall auf der Welt verstanden werden.

Beispiele: 

Save the Children: Most Shocking Second a Day Video

Wren: FIRST KISS

Sobald ein Inhalt penetrant werbend ist, sinkt die Akzeptanz und das Interesser der Nutzer erheblich. Ihr solltet also nicht auf reine Selbstbebauchpinselung absehen. Eure Inhalte dürfen sich vordergründig nicht nach Werbung anfühlen. Ihr müsst dem Betrachter einen Mehrwert geben. Eine gute Geschichte mit Unterhaltungswert. Einen Virus, der ihn infiziert.

Euer Inhalt sollte zudem optisch ansprechend sein. Fotos und Videos werden viel eher viral als reine Textinhalte oder Storys. Ein Eyecatcher muss zumindest vorhanden sein. Aber auch der dazu gehörige Text will durchdacht sein. Headlines müssen aufmerksamkeitsstark formuliert sein, neugierig machen, etwas andeuten, ohne zu viel zu verraten.

Immunität nicht ausgeschlossen.

Und jetzt die schlechte Nachricht! Selbst wenn ihr alle Faktoren der erfolgreichen viralen Kampagnen der Vergangenheit beherzigt gibt es keine Garantie für den Erfolg. Es gehört immer ein Quäntchen Glück dazu. Der richtige Multiplikator, zur richtigen Zeit am richtigen Ort, der euren Inhalt teilt. Eurer Content muss den Nerv der Zeit treffen. Kommt ihr mit eurer Ideen zu spät sind die Menschen bereits immun. Seid ihr zu früh, reagieren die User vielleicht eher mit Ablehnung und lassen sich nicht anstecken.

Übrigens könnt ihr euren Content problemlos auch zu einem späteren Zeitpunkt nochmal in den Ring schmeißen. Die Karten werden jeden Tag neu gemischt. Die Poetry-Slammerin Julia Engelmann landete mit ihrem Beitrag „One day, baby“ einen viralen Hit, obwohl der ursprüngliche Clip bereits viele Monate alt war und vor dem großen Erfolg kaum wahrgenommen wurde. Am Ende landete die Gute sogar bei Stefan Raab auf der Couch. So kann‘s gehen.

Niemand weiß genau, wodurch ein Trend zum Trend wird oder warum ein genialer Clip viral wird und ein anderer genialer Clip eben nicht. Aber genau das macht es ja so spannend! Jeder hat die gleiche Chance. Ob internationaler Superkonzern oder der Einzelunternehmer aus Unterhachingen. Wer nicht wagt, der nicht gewinnt!